• 數字化轉型 推動母嬰產業戰略升級 品牌營銷數字化管理旗艦品牌 全球1200家企業信賴之選 防偽·溯源·防竄·營銷 多業務一并解決
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    拉夏貝爾之后,中國服裝品牌如何站起來?

    2021-12-10 09:53   來源:壹DU財經

      11月24日,拉夏貝爾因近7億元債務被申請破產清算的消息傳來,引發一場直播間版“江南皮革廠倒閉了”。許多網友奔著破產打折能“薅羊毛”的想法,涌進拉夏貝爾直播間,每天都有30、40萬人同時在線觀看......

      這一幕很容易讓人想起幾個月前,因捐贈而被買爆的鴻星爾克。作為一家有30年歷史的服裝品牌,鴻星爾克曾與安踏、李寧、361齊名,并是業內首家在海外上市的鞋服品牌。拉夏貝爾同樣創立超過30年,曾被稱為中國版ZARA,是中國快時尚的一張名片,門店數超過1萬家。

      兩者均是國產服裝代表品牌,且近兩年國潮風起,理應水漲船高,卻淪為要靠直播間的“野性消費”救活的地步,令人唏噓。兩者的衰敗,也折射出中國服裝品牌的共性問題——品牌孱弱。不論曾經多么輝煌,國產服裝品牌似乎總缺乏一個靈魂——品牌。

      坐擁14億人口紅利,中國服裝市場是個3萬億的大盤子,然而不論是快時尚,還是運動服飾,不論女裝還是男裝、童裝,中國服裝品牌都很難占據前列地位。

      當班尼路、真維斯、鴻星爾克、拉夏貝爾等品牌輝煌不再的時候,一些新的品牌或者老牌子,借助新媒體、新營銷環境以及國潮東風,通過產品創新、營銷創新、品牌創新開始或者重新崛起,讓人們看到了中國服裝品牌新的希望。

      一個服裝企業的成功必然是設計、渠道、供應鏈、品牌等綜合實力的勝出。以下以波司登為例分析服裝企業的營銷和品牌。

      波司登:強勢崛起背后的數智營銷

      波司登是“老樹發新枝”的典型代表。很多消費者對國產羽絨服品牌的印象是老土、臃腫、缺乏設計。羽絨服市場,萬元級市場被加拿大鵝、盟可睞等外資品牌占據,千元級及以下市場被優衣庫、ZARA等快時尚以及The North Face、波司登、雪中飛等品牌瓜分。而波司登自2018年轉型后,向2000元至7000元這一高端市場突圍。事實證明,波司登的突圍是成功的。

      波司登財報顯示,截至2021年9月30日,其實現營收53.9億元,同比上漲15.6%;凈利潤6.39億元,同比上漲31.4%。這已是波司登連續四年營收和凈利雙增,在國外品牌壓制及疫情影響之下,國產服裝品牌取得這樣的成績實屬不易。

      波司登品牌影響尤其在中高端市場的影響也在快速增長。根據Brand Finance數據,波司登首次入選“2021全球最具價值服飾品牌排行榜50強”。今年10月,波司登首創“風衣羽絨服”定價3599/元(女款3299/元),1小時銷售破1000萬,獲天貓女裝單品日銷TOP1、抖音全服飾單品銷售TOP1。

      波司登轉型的核心是“聚焦主航道、聚焦主品牌”,涉及產品、渠道、營銷等方方面面。在營銷維度,其主要做兩件事,一是品牌年輕化,聯合國外品牌設計師設計,啟用新LOGO煥新品牌;二是銷售的在線化、數字化。主攻天貓等電商渠道,并借助數字化手段提高營銷效率。

      在營銷數字化方面,波司登既與騰訊合作,做好私域流量運營,也與阿里合作搭建數據中臺。2016年初,波司登與阿里云合作,打造“零售云平臺”,實現了對全國3000多家門店庫存和銷售數據的實時監控,2020年雙方合作升級,共同推進全域數據中臺建設。

      這個全域數據中臺完成了100+個指標、300+個消費者標簽的建立,并基于這些用戶畫像,實現了商渠匹配、銷量預測、庫存一體化、產銷協同等商品管理全鏈路的數智化管理。比如商渠匹配環節,一家東北某城市CBD商圈的波司登和另一家華南某市商業休閑區的波司登,它們的主打款分別是什么,各款型庫存應該是多少?數據中臺可綜合消費者畫像、渠道所在地氣候、歷史銷量等數十個維度,匹配服飾風格、尺碼、顏色等指標,為每家店鋪提供自動化、智能化的鋪貨。

      在移動互聯網時代,私域流量是很多企業追求的,波司登在2019年四季度開始試水,在上海、杭州、南通三個城市做試點,試點的方法就是讓門店導購加用戶微信好友,開展朋友圈、社群營銷。

      2020年突如其來的疫情加速了其發展私域流量的步伐,在與騰訊智慧零售部門合作后,其將戰略陣地轉向企業微信,在短短七個月時間,1.2萬名導購積累了1500萬的企業微信會員,小程序GMV超過3億元。

      拓客、留客環節,波司登通過裂變小游戲等提高互動性,持續在小程序內拓客;另一方面搭建內容中臺,支撐前端導購依靠內容提升留存,促進轉化。在私域領域,波司登構建了官方公眾號——小程序——導購——企業微信的閉環,形成了做“企業微信社群+小程序+內容中臺+導購”的組合模式。

      波司登的私域流量池還在不斷擴大,2021財年,波司登實現新增企業微信好友超930萬人,微信公眾號粉絲累計超過670萬人。

      銷售和營銷的數字化、在線化,使得波司登線上收入快速增長,從2019年財年的19億元增長至2021財年的36億元,也帶動其營收結構更健康,2016年至2020年,波司登直營渠道收入占比由47.48%提升至75.57%,加盟渠道營收占比僅為兩成左右。

      波司登的成功必然是多重因素、綜合實力的勝出造。在現階段,一方面是老品牌的沒落,一方面是新品牌的崛起。在中國綜合國力持續攀升的當下,服裝品牌迎來一個新的可能。

      波司登為服裝品牌提供了一個通過營銷創新帶動品牌提升,配合產品、渠道改革,實現強勢崛起的成功范本。雖然,它們的成功還有待時間檢驗。但對于中國服裝行業來說,看過太多拉夏貝爾的例子,迫切需要類似波司登的勝利故事。

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